É opinião generalizada que, como as marcas asseguram níveis superiores de participação de mercado, margens e “fidelidade” (repetidas compras), elas representam uma fonte segura de excelentes fluxos de caixa futuros, que se refletem naturalmente nos preços das ações da empresa. As marcas deveriam, portanto, ser um refúgio seguro para investidores nos atuais mercados assolados pela crise. Mas pode não ser assim, advertem os autores de “The Brand Bubble”.

Ao longo das últimas décadas, os mercados financeiros fizeram subir sistematicamente os preços das ações de companhias proprietárias de marcas, dizem Gerzema e Lebar, altos executivos da Young & Rubicam, agência de publicidade de propriedade da WPP. Mas, advertem, no mesmo período foi caminhando para o fim “o caso de amor” dos consumidores com as marcas.

Eles levantaram um histórico das percepções do consumidor em relação a 2,5 mil marcas americanas desde 1993. Nesse ano, os consumidores disseram confiar em 52 % das marcas sobre as quais foram consultados pelos pesquisadores. Na mais recente rodada de pesquisas, o nível de confiança tinha caído para 25%. Esse declínio da confiança em marcas é espelhado em outras estatísticas. A avaliação de qualidade de produtos caiu 24% no mesmo período, e a “estima” por marca – se a marca é percebida como confiável e é bem visita pelo entrevistado – caiu 12%. A percepção de marcas caiu 20%. “Embora Wall Street venha atribuindo valores cada vez mais altos às marcas, as percepções do consumidor em relação a elas estão evidenciando uma erosão substancial das marcas. Os mercados financeiros acreditam que as marcas valem mais do que os consumidores que as compram”, dizem os autores, que (escrevendo antes do mais recente “crash”), estimaram o tamanho da “bolha de marcas” em US$ 4 trilhões, soma bem superior a dimensão do mercado de crédito imobiliário “subprime”.  Como se sabe, a bolha imobiliária explodiu por causa do aperto de crédito. Se a tese da “bolha de marcas” estiver certa, muitas empresas não terão como recorrer as suas marcas para salvar-se.

Ha algumas noticias positivas: oculto em meio ao batalhão de marcas “esvaziadas” há um punhado de nomes, como Adidas, Apple, Converse, lkea, Red Bull, Target, Toyota e Tesco, cujo valor continua em ascensão, impulsionado pelas perspectivas tanto de consumidores como de investidores.
Mas há também más notícias: “o número dessas marcas excepcionais está encolhendo. Descobrimos um número cada vez menor de marcas correspondente a uma fração desproporcionalmente elevada do valor [acionário] que é criado.” Isso aponta para uma reestruturação iminente no mercado de marcas, onde investidores e consumidores peneiram um numero cada vez maior de marcas para separar as “reais”, que efetivamente proporcionam valor superior, das marcas “faz de conta”, que estão simplesmente criando uma aparência de “branding” – propaganda, logotipos etc. – mas são, de fato, pouco mais do que produtos indiferenciados.

O que permanece presente, no entanto, e a advertência. Se as percepções de valor de marcas por parte de consumidores e investidores vêm, de fato, divergindo, então o futuro poderá trazer uma reavaliação necessariamente enorme do valor de companhias proprietárias de marcas.
Esse artigo foi publicado pelo Jornal Valor na última quinta-feira, dia 06/11/2008 e já gerou muita polêmica no mundo empresarial.
“The Brand Bubble”  John  Gerzema  e Edward Lebar. Jossey-Bas. 272 pags.

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